當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷欄目--->電子商務(wù)-->詳細(xì)內(nèi)容 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，你信任嗎？ 作者：佚名 日期：2001-4-30 字體：[大] [中] [小]

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷究竟有多大作用？網(wǎng)民對(duì)此有什么看法？網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)際效果值得信任嗎？中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）的統(tǒng)計(jì)報(bào)告中提供了一系列對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷頗據(jù)影響力的數(shù)字，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的作用有一定說(shuō)服力。

    下面，從CNNIC 2001年2月17日發(fā)布的“中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告(2001/1)”中，選擇幾組與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有密切關(guān)系的調(diào)查結(jié)果，并參照其它調(diào)查公司的部分相關(guān)資料，來(lái)分析一下網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)網(wǎng)民能產(chǎn)生多大影響，并期望從中領(lǐng)悟出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的價(jià)值所在。

（1）網(wǎng)上購(gòu)物：一點(diǎn)安慰已滿足我心扉

調(diào)查項(xiàng)目：用戶上網(wǎng)
的主要目的（多選題）：

獲得信息： 68.84%
學(xué)習(xí)計(jì)算機(jī)等新技術(shù)： 13.32%
休閑娛樂(lè)： 51.37%
工作需要： 11.25%
獲得各種免費(fèi)資源（如免費(fèi)郵箱、免費(fèi)個(gè)人主頁(yè)空間等）： 9.90%
對(duì)外聯(lián)系方便： 12.16%
炒股需要： 6.41%
節(jié)省通訊費(fèi)用： 2.59%
趕時(shí)髦： 2.69%
網(wǎng)上購(gòu)物： 0.86%
其它： 3.30%

    將近70%的用戶上網(wǎng)是為了獲取信息（應(yīng)該也包括各類商業(yè)信息），這是我們開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)，擁有相當(dāng)?shù)娜罕娀�礎(chǔ)，當(dāng)然，只有自己的信息讓別人覺(jué)得有價(jià)值時(shí)，對(duì)自己也才會(huì)有價(jià)值。從調(diào)查結(jié)果中也可以看出，上網(wǎng)的目的僅僅的為了網(wǎng)上購(gòu)物的用戶只占0.86%，也就是說(shuō)，僅僅為了銷售商品而建立的網(wǎng)站（美其名曰“電子商務(wù)”、“網(wǎng)上零售”或者“B2C”），并不受人們青睞，至多不過(guò)是偶爾看看或者嘗試一下罷了。

    不過(guò)，在同一份報(bào)告中的另一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果中，竟然有高達(dá)31.67%的用戶在過(guò)去一年中曾通過(guò)網(wǎng)絡(luò)商店購(gòu)買過(guò)商品或服務(wù)，也就是說(shuō)在2250萬(wàn)網(wǎng)民中大約有700萬(wàn)人有過(guò)成功的網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)歷，這一結(jié)果令人感到吃驚，同時(shí)也覺(jué)得有點(diǎn)難以理解：既然網(wǎng)上購(gòu)物是用戶上網(wǎng)的主要目的中最不重要的因素，又何以吸引如此眾多的網(wǎng)上購(gòu)物者呢？也許是用戶在最不經(jīng)意間促進(jìn)了電子商務(wù)的發(fā)展。這個(gè)數(shù)字也給網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷帶來(lái)了一點(diǎn)信心：既然有將近三分之一的用戶通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，那么，有更多的用戶通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)獲得有關(guān)商品的信息也就很自然了——這也是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的有其存在價(jià)值的基礎(chǔ)。

（2）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷：信心與耐心的較量

調(diào)查項(xiàng)目：用戶最常使用的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)（多選題，部分結(jié)果）：

電子郵箱： 95.07%
搜索引擎： 66.76%
軟件上傳或下載服務(wù)： 50.56%
各類信息查詢： 44.65%
網(wǎng)上聊天室： 37.53%
新聞組： 19.33%
BBS電子公告欄： 16.72%
網(wǎng)上購(gòu)物或商務(wù)活動(dòng)： 12.54%

    充分利用用戶常用的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)開展?fàn)I銷，是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本思路，同時(shí)也正是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本方法，例如，許可Email營(yíng)銷、搜索引擎登記、在各類供求信息發(fā)布網(wǎng)站發(fā)布和檢索信息、開設(shè)網(wǎng)上商店等等。至于哪一種方法效果更好，并沒(méi)有可以參考的統(tǒng)計(jì)數(shù)字，同時(shí)，隨著網(wǎng)上信息的迅速增加，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的作用不是增強(qiáng)了，反而有下降的趨勢(shì)。如何讓用戶發(fā)現(xiàn)你呢？最好的方法，其實(shí)也就是最笨的方法：全面撒網(wǎng)，廣重薄收，讓信息出現(xiàn)在所有用戶最可能發(fā)現(xiàn)的地方。——機(jī)遇只垂青有準(zhǔn)備的人。

（3）網(wǎng)絡(luò)廣告：你的美麗誰(shuí)能讀懂

調(diào)查項(xiàng)目：用戶對(duì)于網(wǎng)上廣告的看法

經(jīng)常點(diǎn)擊： 12.89%
有時(shí)點(diǎn)擊： 37.16%
偶爾點(diǎn)擊： 40.01%
不點(diǎn)擊： 6.24%
網(wǎng)上廣告將延長(zhǎng)下載網(wǎng)頁(yè)的時(shí)間，對(duì)其痛恨至極： 3.70%

    從統(tǒng)計(jì)數(shù)字來(lái)看，網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的鐘情令人欣慰，網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)該有輝煌的表現(xiàn)，因?yàn)�，有一半以上的用戶時(shí)不時(shí)會(huì)點(diǎn)擊一下網(wǎng)絡(luò)廣告，同時(shí)，在CNNIC這份報(bào)告中的另一個(gè)調(diào)查項(xiàng)目“用戶認(rèn)為在未來(lái)一年中下列哪種廣告形式具有更好的宣傳效果”，得到的結(jié)果中網(wǎng)絡(luò)廣告以45.63%的優(yōu)勢(shì)位居榜首，處于第二到第四位的分別是：電視（ 39.16%）、戶外廣告（5.33%）、報(bào)紙（3.81%）。

    網(wǎng)絡(luò)廣告看起來(lái)的確很美，然而，事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)廣告的主流形式——BANNER的平均點(diǎn)擊率已經(jīng)從最初的20%左右降低到0.4%，并且，到目前為止還看不到反彈的勢(shì)頭，理想與現(xiàn)實(shí)的巨大反差足以讓人對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告失去信心。

    但是，不要把網(wǎng)絡(luò)廣告看成是一個(gè)美麗的泡沫，無(wú)論如何，這些調(diào)查數(shù)字代表了用戶的行為——也許只是“心理行為”而已，畢竟網(wǎng)絡(luò)廣告不象垃圾郵件那樣招人反感，而且，目前最成功的BANNER仍然可以獲得10%以上的點(diǎn)擊率，研究也表明，網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)于那些雖然沒(méi)有點(diǎn)擊但只是觀看過(guò)的用戶仍然產(chǎn)生影響，對(duì)促成以后的轉(zhuǎn)化具有重要作用。——不要放棄對(duì)美麗的追求。

（4）搜索引擎：風(fēng)采依舊

調(diào)查項(xiàng)目： 用戶得知新網(wǎng)站的主要途徑是（多選題）：

搜索引擎： 71.55%
其它網(wǎng)站上的鏈接： 66.91%
朋友、同學(xué)、同事的介紹： 52.90%
網(wǎng)友介紹 ： 30.50%
網(wǎng)址大全之類的書籍： 18.72%
相關(guān)報(bào)刊雜志的介紹： 48.65%
相關(guān)廣播電視節(jié)目的介紹： 25.18%

    一般認(rèn)為，在網(wǎng)站推廣方面，搜索引擎的作用已經(jīng)比兩年前大為降低，但上述調(diào)查資料表明，搜索引擎仍然是發(fā)現(xiàn)新網(wǎng)站的最重要手段，將近72%的用戶通過(guò)搜索引擎了解新的網(wǎng)站，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員（尤其是以強(qiáng)調(diào)以單純的搜索引擎注冊(cè)和排名為主的傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷者）來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是令人振奮的，不過(guò)，我們不能排除如此高的比例，部分原因在于用戶的選擇時(shí)受到誘導(dǎo)的作用（因?yàn)樗阉饕�擎本�?lái)就是用來(lái)檢索網(wǎng)站的，當(dāng)然會(huì)成為多數(shù)用戶的必選答案）。

    無(wú)論如何，將網(wǎng)站提交給搜索引擎，是網(wǎng)站推廣的最基本的工作，即使實(shí)際效果并不如理想的好，也不應(yīng)該忽略這種基本的網(wǎng)站推廣手段。

（5）郵件廣告：路漫漫其修遠(yuǎn)兮

調(diào)查項(xiàng)目： 用戶是否愿意收到網(wǎng)絡(luò)廣告郵件作為選擇物品或服務(wù)的參考：

樂(lè)意： 31.31%
不樂(lè)意： 28.04%
無(wú)所謂： 40.65%

    31.31%愿意接收郵件廣告的用戶，理論上講已經(jīng)是個(gè)比較高的比例，何況還有40%多持無(wú)所謂態(tài)度的人可以爭(zhēng)取，這也許是郵件廣告市場(chǎng)被認(rèn)為有前途的主要原因，但實(shí)際上郵件廣告（基于用戶許可）還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有成熟，人們對(duì)郵件廣告的認(rèn)識(shí)還比較少，甚至以為郵件廣告就是群發(fā)郵件，許多廣告主也沒(méi)有將郵件廣告列入營(yíng)銷計(jì)劃。

    CNNIC這份統(tǒng)計(jì)報(bào)告中的另一個(gè)數(shù)據(jù)也說(shuō)明了這一點(diǎn)：在“哪一種網(wǎng)絡(luò)廣告形式最能吸引您點(diǎn)擊”這一調(diào)查項(xiàng)目中，郵件廣告只占4.49%。說(shuō)明盡管網(wǎng)民愿意收到郵件廣告，但真正點(diǎn)擊的并不多，這個(gè)結(jié)論不僅和美國(guó)一些著名的調(diào)查公司（如eMarketer）的結(jié)論有較大的差別，而且與國(guó)內(nèi)的實(shí)際情況也不一定相符。造成這種結(jié)果的主要原因就在于郵件廣告的概念還不夠明確，市場(chǎng)還處于萌芽狀態(tài)，郵件廣告要成為人們認(rèn)可的常規(guī)網(wǎng)絡(luò)廣告形式還有很遠(yuǎn)的距離。

（6）友情鏈接：丑小鴨要變白天鵝

調(diào)查項(xiàng)目： 您是否經(jīng)常點(diǎn)擊網(wǎng)頁(yè)上的鏈接圖標(biāo)/鏈接站點(diǎn)：

經(jīng)常： 32.10%
有時(shí)： 45.88%
偶爾： 20.58%
從來(lái)不： 1.44%

    對(duì)于友情鏈接一類的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，一向?yàn)樵S多網(wǎng)站尤其是大型網(wǎng)站所不屑，CNNIC這項(xiàng)調(diào)查結(jié)果卻讓許多網(wǎng)站大吃一驚，原來(lái)，如這樣簡(jiǎn)單的網(wǎng)站推廣方式竟會(huì)如此受到網(wǎng)民的青睞，而且，還是免費(fèi)的。當(dāng)然，在一個(gè)有限區(qū)域內(nèi)排列眾多網(wǎng)站名稱或LOGO的互換鏈接是不是真的能獲得如此高的點(diǎn)擊還值得懷疑，不過(guò)至少可以看出廣大用戶的良好意愿。

    在此也重申一下筆者的觀點(diǎn)：交換鏈接的作用除了表現(xiàn)在直接得到用戶點(diǎn)擊增加訪問(wèn)量、加深用戶瀏覽時(shí)的印象、在搜索引擎排名中增加優(yōu)勢(shì)之外，一個(gè)高質(zhì)量的鏈接相當(dāng)于獲得了一個(gè)網(wǎng)站的推薦，可以增加訪問(wèn)者對(duì)網(wǎng)站的可信度。而友情鏈接更為重要的意義，在于業(yè)界的認(rèn)知和認(rèn)可，因?yàn)椋�一般�?lái)說(shuō)，互相鏈接的網(wǎng)站在規(guī)模上比較接近，內(nèi)容上有一定的相關(guān)性或互補(bǔ)性。